dez 27, 2015
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Foco nas pessoas: comunicação interna nas organizações

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A comunicação desenvolvida internamente é o método mais eficaz de se motivar aqueles que fazem a empresa crescer

acucena-jessicaSmartphones, redes sociais, conexão 24 horas a informação a uma distância de um simples toque. Esse cenário de grandes transformações tecnológicas vem predominando no dia a dia da população. Dentro de uma empresa isso não poderia ser diferente. Mas toda essa facilidade de se passar uma informação deve ser analisada e estudada para que o conteúdo não chegue errado e com a possibilidade de ser mal interpretado, principalmente no ambiente de trabalho. As mensagens devem ser claras e objetivas, para que não confunda o seu receptor. Para a especialista e pós doutora em Ciências da Comunicação, Marlene Marchiori, que também é membro do corpo de palestrantes da Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial), as pessoas são peças fundamentais para o contínuo sucesso de uma organização. Funcionários bem informados e satisfeitos com o seu papel dentro da empresa contribuem para um crescente desenvolvimento da organização. Para facilitar essa ponte entre empresa e funcionário, surge um profissional para lidar com toda essa dinâmica: o jornalista. Ele será responsável pela comunicação corporativa e interna de uma organização.

Grandes empresas de diferentes ramos industriais estão investindo nesse tipo de comunicação, acreditando mesmo na importância da aproximação entre empregador e empregado. É o caso de multinacionais tais como Johnson e Johnson, Fibria e Embraer, as três localizadas na região do Vale do Paraíba. Mesmo que cada empresa tenha objetivos e foco diferentes, os gestores enfrentam desafios e passam por questionamentos semelhantes. Uma das principais questões levantadas é que as informações produzidas nas organizações causam impacto na vida dos funcionários, porém, isso não significa mudanças de comportamento e melhoria das relações profissionais. Portanto, o maior desafio da comunicação corporativa, hoje, pode ser o trabalho de gestão dessas informações. Tendo que encontrar a melhor maneira de produzi-las e o melhor caminho para que elas possam de fato atingir positivamente o público interno dessas empresas e serem chamadas de comunicação interna.

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O que é a Comunicação Interna?

A comunicação interna remete as interações, é a comunicação entre gestores e funcionários, é aquela que se realiza no cotidiano da organização. Os sujeitos nas organizações tomam suas decisões pautando-se naqueles que estão mais próximos deles, e não necessariamente no CEO (Chief Executive Officer) que é a pessoa com maior autoridade na hierarquia operacional de uma organização. Essa condição torna a comunicação interna fundamental nas organizações. Ela é responsável por fazer circular as informações e o conhecimento de forma vertical e horizontal. Vertical quando é passada da direção para os funcionários, já a horizontal acontece entre os empregados de mesmo nível de subordinação.

Segundo Marchiori, o processo de comunicação engloba a comunicação administrativa, fluxos, barreiras, veículos, redes formais e informais. Promove a interação social e fomenta a credibilidade, agindo no sentido de manter viva a identidade de uma organização. “A busca da valorização da comunicação interna deve ser entendida como estratégia básica dos empresários que desejam a efetividade de sua organização. Chega a ser irônico pensar que neste novo mundo, altamente tecnológico, com tantas transformações, o sucesso de um empreendimento continua a estar centrado nas pessoas. É por meio da comunicação que uma organização recebe, oferece, canaliza informação e constrói conhecimento, tomando decisões mais acertadas”, explica.

Chega a ser irônico pensar que neste novo mundo, altamente tecnológico, com tantas transformações, o sucesso de um empreendimento continua a estar centrado nas pessoas. (Marlene Marchiori)

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Por que é importante a Comunicação Interna?

Os empregados devem ser considerados parceiros na empresa e quanto mais informados eles estiverem, mais engajados e identificados ficam com a companhia. É preciso que os profissionais de comunicação inspirem os gestores e os funcionários, munindo-os com informações para que estes tenham o entendimento do que é efetivamente comunicação e a necessidade desses processos mobilizando a organização para novos desenvolvimentos. “As ações da empresa devem ter sentido para as pessoas, sendo necessário que encontrem no processo de comunicação as justificativas para o seu posicionamento e comprometimento”, fala Marchiori.

Ninguém sabe mais dos acontecimentos no ambiente de trabalho do que os próprios empregados. O colaborador é o maior responsável pela propaganda da instituição. Se os funcionários não se sentirem bem e estiverem mal informados, as coisas não vão funcionar como deveriam e a imagem da empresa fora daquele local também ficará prejudicada. De acordo com Marlene, se eles passam a terem vozes nas organizações, naturalmente a comunicação interna é um contexto necessário e fundamental. Não é um setor, localizado e centralizado em uma determinada área. Permeia a organização e suas relações como um todo.

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A comunicação Empresarial

A Comunicação Empresarial é um trabalho um tanto recente, desde seu surgimento em 1906 ela só vem crescendo. Estudos na comunicação vão sendo desenvolvidos e levando as organizações a novos patamares. Por isso, cada empresa entrevistada contou um pouquinho sobre o sucesso, a importância e a necessidade em se desenvolver a comunicação interna. O fato da tecnologia, a internet e as redes sociais estarem ligadas pelo mundo todo também fez com que as empresas evoluíssem no quesito comunicação empresarial. As redes sociais estão cada vez mais presentes como meio de divulgação e de interação entre os funcionários e líderes das indústrias. O que aumentou a facilidade de passar informações rapidamente.

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Johnson & Johnson

A Johnson & Johnson do Brasil iniciou suas atividades em 1993, em São Paulo. Seu principal objetivo era trazer para o mercado brasileiro uma rede de produtos hospitalar e doméstico, como algodão, gaze, esparadrapo, compressas cirúrgicas, entre outros.

Suas ações fazem parte da lista industrial de Dow Jones. A empresa foi acompanhando a evolução no mercado brasileiro, porém foi só em 2009 que a multinacional começou a investir no trabalho de comunicação.

Com toda a sequência de sucesso da companhia, as instalações foram ampliadas e hoje a empresa desenvolve o trabalho de comunicação interna para cerca de cinco mil colaborados, com quatro escritórios regionais de venda, três centros de distribuição e 11 fábricas em São José dos Campos, maior complexo industrial da empresa no mundo. A multinacional desenvolve um trabalho que ela chama de Comunicação Integrada.

cintiaPara conhecer um pouco mais da Johnson & Johnson, falamos com a responsável pela comunicação interna e externa da multinacional, Cíntia Magalhães, que nos revelou que até 2009 a empresa não exercia o trabalho de comunicação. “Eu entrei aqui em 2010 e não conseguia nem imaginar como uma empresa funcionava sem comunicação, talvez a palavra que melhor defina isso seja ‘desordem’. A comunicação teve início porque começou aqui na companhia um projeto de competitividade, então teve uma série de ações para tornar esse campo mais competitivo e em uma delas foi identificado a necessidade da comunicação. Não adianta fazer vários projetos e as pessoas não ficarem sabendo, não serem engajadas, não ter uma ação de endomarketing, nada”, afirma a jornalista.

Desde 2009, a comunicação da Johnson & Johnson tem evoluído muito e atualmente eles fazem um trabalho que chamam de comunicação integrada, saindo do modelo tradicional de comunicação interna, pois entendem que a comunicação passada para os empregados também vai para a casa dele, para a família, amigos e conhecidos. Cíntia conta que o trabalho principal da comunicação é pensar, planejar e desenvolver. Para exercer esse trabalho conta com uma ótima equipe, com um gestor sênior de comunicação, uma pessoa responsável apenas pela comunicação interna, outra pessoa mais focada em relações institucionais e agências de comunicação que ajudam na parte de assessoria de imprensa e design de layouts.

A profissional comenta que a integração com as outras empresas do mundo foi essencial para evoluir o trabalho na empresa. “É muito importante estar conectado globalmente, pois ganhamos força. Comunicação ainda é muito vista como operacional, mas na verdade vai muito além, pois pensamos em estratégia: como? Quais veículos utilizar? Quais públicos atingir? E por aí vai. Então, quando a gente se conecta com o global, ganhamos força também para ser muito mais estratégico do que simplesmente operacional”, ressaltou Magalhães.

A comunicação corporativa da Johnson trabalha diretamente com os empregados e também com a mídia, comunidade e autoridades locais. Os canais de comunicação interna, são a Newsletter diária que foi implementada em 2011 e sai todas as manhãs às 11h. É um canal de acesso para todos os empregados, porém, as mesmas notícias também são impressas e expostas em murais, assim quem não se conectou também fica informado, pois de acordo com a entrevistada, essas são as informações principais e mais relevantes, que precisam ser vistas sempre. Além da newsletter, a empresa conta com TVs corporativas que são um complemento para o mural. Tem também uma revista que sai mensalmente, atingindo cerca de sete mil pessoas, com assuntos leves, de boas práticas e um espaço dedicado especialmente às crianças.

A organização trabalha diariamente para que o líder seja o principal responsável em transmitir a informação, pois além de acreditar que a comunicação é uma via de mão dupla, acredita que o primeiro canal de comunicação é o líder. “Não adianta nós ficarmos soltando Newsletter, fazendo campanhas, se o líder não estiver engajado, se ele não incentivar os funcionários dele”, afirma Cíntia.

Não adianta nós ficarmos soltando Newsletter, fazendo campanhas, se o líder não estiver engajado. (Cintia Magalhães)

Ao longo do ano a empresa ainda conta com eventos fixos da comunicação. São eles: evento de dia das mães, para as mães dos funcionários, evento de dia da mulher, no qual é feita uma semana repleta de atividades voltada para as mulheres. No dia dos pais, os funcionários ganham ingressos para curtir um cineminha com os filhos, tudo custeado pela Johnson. Além desses eventos, existe um programa de serviço social chamado “de pai para filho” e, anualmente, os filhos adolescentes dos colaboradores vão ao Campus para uma palestra com temas relacionados à juventude.

Outro fator sobre por que desenvolver comunicação interna na multinacional está ligado ao fato de São José dos Campos ter um sindicato dos químicos muito influente. Enquanto eles estão lá fora falando o que querem, os gestores estão na empresa, rebatendo e dando respostas rápidas ao seu público interno, muitas vezes até se antecipando ao sindicato. “Nesse momento, é essencial o engajamento dos líderes, que falei anteriormente. Porque se o nosso líder for pontual e tiver uma presença boa com os nossos funcionários eles ficam no mínimo em dúvida, do tipo: estou ouvindo o sindicato, mas também estou ouvindo a empresa. Quando não havia comunicação, não tinha o nosso posicionamento, o que os colaboradores ouviam fora daqui, se tornava a realidade deles”, explica Cíntia.

Imagem aérea da empresa Johnson & Johnson, em São José dos Campos, São Paulo. (Foto: André Tomino)

Imagem aérea da empresa Johnson & Johnson, em São José dos Campos, São Paulo. (Foto: André Tomino)

A entrevistada também fala sobre a importância de trabalhar em parceira com o Departamento de Recursos Humanos, mas que um não se reporta para o outro e cada um faz o seu trabalho. Ainda enfatiza que ficou muito feliz quando a comunicação da Johnson se tornou global. “Eu me reporto para uma jornalista, me reporto para pessoas que fazem comunicação e não para superiores de outros setores”, relata Cíntia. A jornalista aponta que é importante a comunicação saber um pouco sobre todas as áreas e entender sobre negócios, fazendo sempre uma comunicação com via de mão dupla e conta que a equipe está planejando desenvolver novos métodos de mostrar seus resultados de forma quantitativa, o que é um desafio para os comunicadores, já que grande parte dos trabalhos são voltados a um olhar estratégico qualitativo.

[section label=”Fibria” anchor=”Fibria”]

Fibria

Criada em 2009, a partir da compra da Aracruz Celulose S.A. pela Votorantim Celulose e Papel S.A. (VCP), a Fibria é uma companhia brasileira que atende, de forma sustentável, a demanda por produtos provenientes da floresta plantada. É considerada a maior produtora mundial de celulose de fibra curta de eucalipto.

Com uma gama  diversificada de colaboradores e diversas empresas espalhadas a multinacional desenvolve a comunicação corporativa com todos os seus 17 mil empregados, entre próprios e terceiros, incluindo Portocel. A Fibria está presente em 242 municípios de sete Estados brasileiros. Com uma base florestal própria de 854.620 hectares, sendo que 289.379 são destinados a conservação ambiental.

Baseado em seus trabalhos de importantes resultados e de exemplo em sustentabilidade, a Fibria foi entrevistada no quesito comunicação empresarial, que é tratado como um trabalho naturalmente importante pela empresa. Afim de atingir até seus colaboradores mais longínquos.

A analista de comunicação Cristina Ortunio contou um pouquinho sobre o trabalho desenvolvido pela empresa, destacando que a Fibria trabalha com “Lucro admirado”. Procurando não só dar retorno aos acionistas, mas também trazer benefícios ao seu público de interesse, ou seja, que gere benefícios para todos a partir de recursos utilizados de forma sustentável e, por consequência, incrementando a reputação da empresa.

Para exercer o trabalho com os empregados, a organização conta com a ajuda de algumas agências de comunicação, que desenvolve a revista “Vital”, feita para todos os empregados, a “Na estrada com Segurança”, feita especialmente para os motoristas e o “Jornaleco”, que é um jornal infantil para filhos de empregados que também é distribuído em escolas no entorno da fábrica. Além dessas revistas, a empresa utiliza o Fibria notícias, email marketing, e o fibria net, que nada mais é que uma intranet. O diferencial é que nesse portal, além de serem postadas as notícias internas e externas da empresa, os empregados podem curtir, comentar e sugerir ideias, criando uma interação maior entre a comunicação e os demais funcionários. Quem não mexe muito em computador não fica por fora. Foi criado um jornal mural para facilitar a comunicação e também fazer uma interação maior do gestor com os empregados.

OrtunioJá os trabalhadores dos campos, aqueles que trabalham diretamente com a colheita, recebem as notícias de um jeitinho um pouco diferente. A empresa teve uma ideia inovadora, que foi a criação de uma rádio, que eles chamam de “rádio florestal”, com 4h de programação mensal, que são divididas em blocos de 30min. Todas as notícias repassadas aos funcionários da fábrica, também chegam aos ouvidos dos agricultores. Além da rádio foram implementados uma caixa de sugestões e o WhatsApp da rádio, onde os trabalhadores tem um contato direto com a comunicação.

A jornalista afirma que a falta de comunicação interna gera funcionários desvalorizados, pessoas sem incentivo e empregados desmotivados. Em vista disso é feita uma reunião com gestores de todas as áreas, foi a maneira que a equipe de comunicação encontrou de todos ficarem a par de tudo que acontece na empresa. No entanto, ela expõe que a maior dificuldade em trabalhar comunicação está em mensurar os resultados desses trabalhos nessas reuniões, já que na maioria das vezes, os dados qualitativos e não quantitativos. “Por exemplo, engenheiros estão acostumados a trabalhar com números e muitas vezes, não conseguem entender exatamente o nosso trabalho. A comunicação é um trabalho de estratégia, ela não gera apenas lucro, gera reputação”, destaca Ortunio.

[section label=”Embraer” anchor=”Embraer”]

Embraer

Com mais de 45 anos de existência, a Embraer é uma das empresas aeroespaciais mais importantes do mundo e principal do Vale do Paraíba e região. Atualmente, possui fábricas, escritórios, centros de serviço e distribuição de peças de reposição em diversos locais do mundo. Mais de cinco mil aeronaves são vendidas em todos os continentes. A empresa é líder no mercado de jatos comerciais com até 130 assentos, a quinta maior fabricante de jatos executivos no mundo e a maior empresa de soluções de defesa e segurança no Brasil.

A Embraer está listada nas carteiras do Índice Dow Jones de Sustentabilidade (DJSI) e do Índice de Sustentabilidade Empresarial da BM&FBovespa (ISE), compostas de empresas que possuem os mais elevados padrões de governança e gestão sustentável. Contando com 19 mil funcionários espalhados pelo mundo e somando mais de 20 nacionalidades, a Embraer se mantém na vanguarda tecnológica e é reconhecida como sinônimo de inovação no mundo.

Esse crescimento tecnológico também está muito relacionado com o avanço da comunicação interna na empresa. Os avanços diários na internet proporcionam uma comunicação ágil e direta com os colaboradores, sendo utilizados diversos tipos de redes sociais para fazer a interação entre os funcionários, desde os líderes até os que trabalham diretamente com máquinas.

Para entender melhor esse processo, o jornalista, Marcelo Conteçote, responsável pela comunicação interna da Embraer, falou a respeito do trabalho que desenvolve. “Na Embraer, separamos a comunicação em três áreas diferentes: Comunicação interna, marketing e assessoria de imprensa.” O entrevistado ainda ressalta que entre o pessoal de São José dos Campos, quase todos são formados em comunicação e que a comunicação das unidades Brasil e exterior, como são empresas menores, acabam fazendo trabalho de comunicação e RH.

marceloO jornalista destaca os principais meios de comunicação que são utilizados pela multinacional, para fazer a comunicação interna. Dentre eles estão a TV Embraer que é um veículo global, o blog interno que publica matéria quente e matéria fria, em geral, intranet, WhatsApp, SMS e emails. No blog, os colaboradores fazem comentários e a equipe de comunicação consegue gerar pautas a partir deles, mas a principal ferramenta de sugestão são as pesquisas realizadas na fábrica, sobre todo tipo de assunto. “Utilizamos métodos quantitativos, qualitativos e, geralmente, grupo focal, via intranet”, afirmou Marcelo.

O setor de comunicação da Embraer é composto por 10 integrantes, juntando com mais 50 pessoas de outras áreas que também prestam serviços. Também contam com cerca de 30 agências para ajudar com o serviço, que exige grande demanda. Além de desenvolver esses trabalhos, a comunicação apoia a área de RH e todos os programas voltados para desenvolvimento das pessoas, além dos valores da companhia. Segundo Marcelo, pesquisas feitas na organização levaram a resultados positivos, mostrando a preocupação das pessoas de levar a teoria para a prática.

Conteçote afirma que a comunicação interna é de extrema importância para as empresas. “Não existe a possibilidade de não ter comunicação. Se não tiver profissionais de comunicação, alguém fará, mesmo tendo outro nome. É impossível trabalhar sem comunicação, se a nossa área acabar, alguém fará”, concluiu Conteçote.

Não existe a possibilidade de não ter comunicação. Se não tiver profissionais de comunicação, alguém fará, mesmo tendo outro nome. É impossível trabalhar sem comunicação, se a nossa área acabar, alguém fará. (Marcelo Conteçote)

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Açucena Morais · Artigos · Colunistas
Açucena Morais

Formada em jornalismo com foco em comunicação empresarial, trabalhou na Assessoria de Imprensa do Laboratório Oswaldo Cruz, Câmara Municipal de São José dos Campos e na Fundhas (Fundação Hélio Augusto de Souza). É jornalista e colaboradora de blogs e sites de notícias como o Vale Jornal e a revista digital Temporada de Inverno.

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